Kundenwert ermitteln: Customer Value

Der Customer Value (CV) - auch Kundenwert genannt - ist eine Kennzahl, die zeigt, wie wichtig und wertvoll ein Kunde für Ihr Unternehmen ist. Gerne beraten wir Sie, wie Sie zu einem aussagekräftigen Kundenwert kommen und effektiv damit arbeiten ...

Den Kundenwert ermitteln spielt eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, Maßnahmen der Kunden-Gewinnung, -Entwicklung und -Servicierung wirtschaftlich auszurichten. Der Customer Value (CV) – auch Kundenwert genannt – ist eine Kennzahl, die zeigt, wie wertvoll ein Kunde für Ihr Unternehmen ist. Der Wert subsumiert alle Kosten und „Investitionen“, die zur Gewinnung des Kunden nötig waren. Damit können Sie Kunden in Gruppen bzw. Segmente einteilen und differenziert bearbeiten.

Betrachtet man den CV über den gesamten Kundenlebenszyklus, dann erhält man den sogenannten Customer LIFETIME Value (CLV):

Der Customer Lifetime Value zieht mehr Komponenten als der Kundenwert in Betracht: er berücksichtigt das Gesamtbild der Kosten und „Investitionen“, die

  • zur Gewinnung
  • Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung sowie dem
  • Verhindern des Kundenabganges (Churn)

nötig sind.

Kundenwert Login Software

Kundenwert ermitteln:

Der CLV enthält folgende Komponenten:

  • alle Customer Acquisition Costs (Beratung, Discounts, Produkte, etc.)
  • monatliche „Wartungskosten“ wie z. B. Kundenservice, Kosten für persönliche Beratung vor Ort (je nach Branche) sowie
  • eventuelle Kosten für Zusatzangebote, die im Laufe des Kundenlebenszyklus nötig sind, um den Kunden aktiv zu behalten.
  • Auch anteilige Kosten für Upgrade-Aufwände oder Mahnkosten fließen hier ein.

Diesen Kosten bzw. manchmal auch Investitionen stehen alle Kunden-Erträge gegenüber.

Bewertung von Customer Value und Customer Lifetime Value

Rein rechnerisch gesehen ist der Customer Value zu Beginn einer Kundenbeziehung meist negativ, da seitens des Unternehmens zu diesem Zeitpunkt wesentlich in den Aufbau eines Kundendialogs investiert wird. Unternehmen investieren also eine Art Vertrauensvorschuss und hoffen auf eine langlebige Customer Journey, damit künftige kundenseitige Rechnungsbegleichungen die Kosten und Investitionen zurückbringen und später – beispielsweise mittels Cross- und Up-Selling – sogar darüber hinaus anwachsen. Dann spricht man von einem positiven Kundenwert. Die Anfangsinvestitionen in den Kunden rentieren sich und an einem bestimmten Punkt in der Customer Journey wird der Break Even erreicht und der Kunde wirft Gewinn ab. Ziel eines jeden Unternehmens ist natürlich, diesen Break Even so rasch wie möglich zu erreichen. Analytisches CRM & strukturiertes Reporting bieten die beste Kalkulationsbasis dafür.

Es geht vor allem um die Beantwortung der Frage: Wie entwickelt sich der CV entlang der Customer Journey?

 

Naturgemäß variiert diese Berechnung von Branche zu Branche enorm. Dennoch, den Kundenwert ermitteln, zahlt sich immer aus! Durch regelmäßige Analysen und Reports wissen Sie als Unternehmen, wo Sie stehen: Sie wissen, was Ihr Standort und Ihre Produktion kosten, was die Administration, welche Personalkosten Sie haben und auch, wie es um die Logistik steht. Sie haben also den Überblick und sind sich im Klaren darüber, ab wann sich Investitionen für Sie rechnen.

Und so ist eben auch der Kundenwert eine enorm relevante Kennzahl für Sie: Er zeigt auf, was Ihnen Ihre Kundenentwicklung und -Betreuung kostet und kennen den ROI der Customer Life Cycle Ihrer Kunden. Eine Regel gilt beim Kundenwert ermitteln für alle Branchen: Sollte sich der Customer Value im Laufe des gesamten Lebenszyklus nicht rechnen – das heißt, der Kundenwert bleibt „in den roten Zahlen“ – dann ist dazu geraten, den Kunden proaktiv aus der Kundenbasis auszuscheiden. So vermeidet man ein Verlustgeschäft!

Kundenwertentwicklung mit CRM-System Sugar

Natürlich verfolgen hier manche Kunden die Strategie, dass sie renommierte Kunden oder Kunden mit sehr bekannten Marken trotzdem in der Kundenbasis behalten. Dann wird von Image-Kunden gesprochen, die man dann oft gerne als Referenz anführt.

Wenn auch Sie Ihren Kundenwert strukturiert optimieren möchten, stehen wir Ihnen jederzeit gerne für Auskünfte zur Verfügung!
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