CRM KPIs: Key Performance Indikatoren

 CRM KPIs - Key Performance Indikatoren – also Zielerreichungskennzahlen zur Messung der Resultate Ihres Customer Relation Managements – sollten am besten

• gleich zu Beginn Ihrer  Kundenbeziehungsmanagement-Tätigkeit festgelegt werden und
• Kennzahlen über die gesamte Customer Journey entlang der Customer LIfe Cycle - Entwicklung Ihrer Kunden abdecken

Es gibt unzählige Mess-Indikatoren – viele davon sind kosmetisch, und manche extrem hilfreich und mittel- bis langfristig sehr aussagekräftig.

Die Kunst ist also, unter den vielen KPIs die für Sie relevanten zu identifizieren und deren Entwicklung auch regelmäßig zu überprüfen. Und falls nötig, steuernd einzugreifen!

Damit Ihnen die Wahl leichter fällt, haben wir einen Überblick der erfolgreichsten vier CRM Kennzahlen-Kategorien zusammengestellt, die die wertvollsten CRM-KPIs enthalten:

1. Die Kontakt- & Konvertierungs-Raten

Die Basis einer jeden guten Geschäftsbeziehung ist der Kontakt, der oft genug stattfindet, um in den Köpfen der Kunden zu sein und zu bleiben. Gleichzeitig aber sicherstellt, dass Sie nicht „lästig“ sind. Für diese Kontakt-Aktivität sind folgende Kennzahlen sehr aufschlussreich:

Kontakt-Raten-Kennzahlen gibt es vielzählige. Am besten setzt man sie in Relation zu einem definierten Ziel. Man spricht dann von sogenannten CONVERSION Rates (Umwandlungserfolg). Dazu zählt man zum Beispiel „Wieviel Kontakte brauchen Sie, um“ …

• einen telefonischen Gesprächstermin zu bekommen? = „Generated Leads“
• ein persönliches Meeting zu arrangieren? = sog. „Meeting Conversion Rate“
• eine Reaktion auf eine Kampagne zu bekommen? = „Kampagnen-Response“
• einen Lead aus Ihren Newslettern zu erzielen? = „Generated Leads per Newsletter“
• einen Kaufvertrag abzuschließen? = „Generated Contracts“ – sowohl für Neu- (Gross Adds) als auch Bestandskunden (Vertragsverlängerung bzw. Zusatzverkäufe)
• pro Monat eine positive Nettozuwachsrate (Gross Adds minus Kundenabgänge) zu erzielen?
• ein zusätzliches Produkt/Service zu verkaufen? = „generated Cross-/Upselling“

Damit das gelingt, notieren Sie Ihre Kontakte systematisch mit! Am besten elektronisch in Ihrem CRM-System. Dann können Sie später leichter auswerten und Schlüsse ziehen, welche Ihrer Maßnahmen bereits erfolgreich sind und wo Sie besser noch „schrauben“ sollten.

Für diese Phase sind folgende KPIs interessant: Anrufe pro Stunde, Meetings pro Tag/Woche, Kontakte pro Mitarbeiter, Anzahl der vereinbarten Termine, Anzahl und Inhalte der Newsletter & Mail-Angebote, die Sie versenden, Anzahl der nötigen Termine/Gespräche, um einen Verkaufsabschluss zu tätigen.

2. Customer Value

Der Kundenwert (Customer Value, CV) subsumiert alle Umsätze, die ein Kunde pro Woche/Monat oder Jahr generiert, sowie in dieser Periode gegenüberstehenden Kosten und „Investitionen“, die zur Gewinnung und Haltung des Kunden nötig waren und sind. Er zeigt, wie wichtig und wertvoll ein Kunde für Ihr Unternehmen ist. Der Wert Der CV bildet die Basis für Kunden-Cluster, d. h. damit können Sie Kunden in Wert-Gruppen einteilen und differenziert „bearbeiten“ und individuell entwickeln.

Das große Ziel ist hier: Aktivitäten setzen, die den Kundenwert steigern (man spricht in diesem Fall von Value/Margin Increase) bzw. auch jene Kunden auszusortieren – JA, das sollte man sich ruhig trauen – deren Return on Investment nicht positiv ist, die sich also nicht rechnen.

Die Kunst dabei: jene Kunden identifizieren, die Ihr Unternehmen und Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen loyal (Loyalty Rate) nutzen und proaktiv weiterempfehlen (Recommendation Rate).

Wichtig ist hier ebenso, jene Kunden zu eruieren, die sehr positive Werte generieren und vielleicht gerade damit liebäugeln, zu Ihrer Konkurrenz zu wechseln. In diesem Fall spricht man dann von Churn (Prediction) – Kundenabgang. Kennt man KundInnen genau und hat das CRM System gut genutzt, um wertvolle Informationen zu sammeln, dann kann man relevante Angebote schnüren, die einer solchen Kundenabwanderung entgegenwirken. Man spricht dann von wirkungsvollen „Retention-Maßnahmen“ und „Churnreduktion“ ist die entsprechende KPI-Meßgröße.

2.a Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value zieht nicht nur eine Woche, einen Monat oder ein Jahr, sondern ein ganzes Kundenleben bzw. die gesamte Customer Journey in Betracht: Er berücksichtigt das Gesamtbild aller jemals generierten Umsätze sowie sämtliche Kosten und „Investitionen“,  die zur Gewinnung und Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung sowie dem Verhindern des Kundenabganges (Beschwerdemanagement und Churn) nötig waren und sind. Sie enthalten neben allen Kundengewinnungskosten (Beratung, Discounts, etc.) monatliche „Wartungskosten“ wie z. B. Kundenservice, Rechnungserstellung, Kosten für persönliche Beratung vor Ort (je nach Branche), eventuelles Beschwerdemanagement sowie Kosten für Zusatzangebote, die im Laufe des Kundenlebenszyklus nötig sind, um den Kunden aktiv zu behalten. Sollte sich der Kundenwert des Kunden im Zuge seines gesamten Zyklus nicht rechnen (bleibt „in den roten Zahlen“), dann ist dazu geraten, den Kunden proaktiv aus der Kundenbasis auszuscheiden.

3. „Winback“

Winback bezeichnet die erfolgreiche Wiedergewinnung eines bereits verlorenen Kunden (Churner). Ist natürlich nicht immer ganz einfach, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen. Aber ein gutes CRM hilft dabei: notieren Sie dort, warum Ihr Kunde sie verlassen hat und bleiben Sie regelmäßig lose in Kontakt – natürlich nur, wenn der/die KundIn vorher die Zustimmung gegeben hat – Stichwort Datenschutz (DSGVO) 

Warum das „In-Kontakt-Bleiben“ wichtig ist? Öfter als man denkt, lernen ehemalige Kunden, dass andere Anbieter doch nicht halten, was sie versprechen. In diesem Fall erinnert man sich dann gerne an Sie und wenn Sie noch immer in Kontakt sind, ist die Hürde, zurückzukommen, leichter zu nehmen.

4. Customer Life Cycle (CLC)

Wie aus obiger KPI-Sammlung entnehmbar ist, wird im CRM also nicht nur kurzfristig auf Umsatz und Gross Adds geschielt, sondern man betrachtet stets das gesamte Kundenleben.

Diese Betrachtungsweise hilft, auf die mittel- bis langfristig wirklich wichtigen KPIs zur Unternehmenssicherung zu setzen: den Aufbau von echten Kundenbeziehungen, die wiederum regelmäßige Einnahmen sichern. Gerade heute, in Zeiten des soziodemographischen Wertewandels, wo man alles „googelt“, bevor man es kauft (Zero-Moment-of-Truth) und mehr denn je auf die Weiterempfehlung seiner „trusted“ Communities und Peers setzt, ist die ganzheitliche Betrachtung des Kundenlebens das A und O für eine solche nachhaltige unternehmerische Wertsteigerung und somit Überlebensstrategie.

Der typische CLC schließt direkt an das im Vertrieb verwendete sogenannte  „ Lead-/Pipe-Funnel-Managment“ an und ist meist in 5 Phasen unterteilt: diese Phasen beschreiben den Fortschritt im Bestandskundenlebenszyklus:

Der CLC spannt einen breiten Bogen – von der Phase des „Willkommen Heißens (1)“ und Kennenlernens über Informations- und Datensammlung hin zu Profiling (2) und Dialogentwicklung (3) bzw. –Intensivierung (4). In den Phasen 3 und 4 geht es vor allem darum, auf Basis von Kundenrückmeldungen individuelle Bedürfnisse und Präferenzen zu erkennen und darauf einzugehen. Zum Beispiel mit relevanten Cross-/Up-/Deep-Selling-Angeboten – in Form von standardisierten Offert-Kampagnen oder individuelle Beratung. Wird hier mit KundInnen auf Augenhöhe kommuniziert, kann die Phase 4 extrem lange andauern und in vielen Zusatzverkäufen oder auch Vertragsverlängerungen münden.

Die fünfte Phase – Retention (5) – führt im besten Falle zu einer Verlängerung der Nutzung des Services (z. B. Vertragsverlängerung) und im schlechtesten Fall führt sie zu einem Anti-Churn-Angebot. Sollte der Kunde dennoch als verloren gelten, so ist es – im Falle eines positiven Customer Values – jedenfalls angebracht, ein „Zurückeroberungs“-Angebot (Winback) zu unterbreiten.

5. CRM KPI-Fazit

Bei CRM Kennzahlen geht es also vor allem darum, die langfristige Lukration einer Kundenbeziehung zu messen. Gerne spricht man hier vom „Return on Investment“. Es steht also weniger die kurzfristigte Umsatzdenke im Vordergrund, sondern die nachhaltige Unternehmenssicherung, die durch viele Komponenten erzielt und auch gemessen wird. Dazu zählt SMarketing (Sales & Marketing inklusive Content-Management und PR) genauso wie ein professioneller Kundenservice. Allesamt am Aufbau und Erhalt einer ernstgemeinten Kundenbeziehungen interessiert.

Und wie bei so vielem gilt auch bei CRM-KPIs: weniger ist mehr. Suchen Sie sich maximal 2-handvoll der Kennzahlen aus obigem Repertoire aus! Nicht mehr. Dafür verfolgen Sie den Fortschritt dieser gewählten KPIs umso aufmerksamer. Sammeln Sie, analysieren Sie und interpretieren Sie diese so intensiv wie’s geht. Nehmen Sie sich wirklich Zeit dafür. Nicht nur kurzfristig, sondern immer wieder – am besten in regelmäßigen Abständen und mit Tiefgang. Sie werden sehen, eine ernst gemeinte Auseinandersetzung mit einigen wenigen Kennzahlen bringt mehr, als ein monatliches oberflächliches „Ansehen“ eines Standard-Reportings mit vielen, schönen bunten grafischen Aufbereitungen, deren Erstellung vielleicht länger braucht, als die Zeit, die Sie sich nehmen, um deren Hintergründe und Zusammenhänge zu verstehen.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei der Nutzung der täglichen Dosis CRM KPIs! Bei Fragen stehen ich Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung.