Beratungstermin

Customer Value

Der Customer Value (CV) ist eine Kennzahl, die zeigt, wie finanziell wichtig und wertvoll ein Kunde für Ihr Unternehmen ist.

Der Customer Value (CV) – auch Kundenwert genannt – ist eine Kennzahl, die zeigt, wie wichtig und wertvoll ein Kunde für Ihr Unternehmen ist. Der Wert subsumiert alle Kosten und „Investitionen“, die zur Gewinnung des Kunden nötig waren. Er ist eine rationale Betrachtung der Finanzen und gibt klare Auskunft darüber, ab wann sich Ihr Kunde für Sie "rechnet".

Betrachtet man den CV über den gesamten Kundenlebenszyklus, dann erhält man den sogenannten Customer LIFETIME Value (CLV): Der Customer Lifetime Value zieht mehr Komponenten als der Kundenwert in Betracht. Er berücksichtigt das Gesamtbild der Kosten und „Investitionen“, die

  • zur Gewinnung
  • Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung sowie dem
  • Verhindern des Kundenabganges (Churn)

nötig sind.

Der CLV enthält neben allen Customer Acquisition Costs (Beratung, Discounts, Produkte, etc.) monatliche „Wartungskosten“ wie z. B. Kundenservice, Kosten für persönliche Beratung vor Ort (je nach Branche) sowie eventuelle Kosten für Zusatzangebote, die im Laufe des Kundenlebenszyklus nötig sind, um den Kunden aktiv zu behalten. Auch anteilige Kosten für Upgrade-Aufwände oder Mahnkosten fließen hier ein.

Mit diesen Informationsbausteinen können Sie Kunden in Gruppen bzw. Segmente einteilen und differenziert - je nach ihrem Wert - servicieren, Angebote erstellen und entsprechende Möglichkeiten suchen, in Kontakt zu bleiben. Des Weiteren bildet der Customer Value die Basis für die sogenannte "Next Best Activity / Next Best Action "- also: was bieten Sie Ihren Kunden als nächstes an? Dafür braucht es natürlich profundes Wissen rund um die Kundenbedürfnisse: Was ist relevant und interessant für diesen und jenen Kunden? Was benötigt er bzw. sie unbedingt? Und auch die "Übersetzung" dieser Erkenntnisse in Ihre Welt spielt eine wesentliche Rolle. Fragen wie:

  • Welches Ihrer Produkte oder Dienstleistungen kann Ihren Kunden im Daily Business helfen bzw. das Leben enorm erleichtern?
  • Was zählt für Ihre Kunden?
  • Was wollen sie erreichen?

Wenn Sie dieses Kundenwissen mit dem Customer Value paaren, dann hat Ihr Vertriebsteam ein klares Ziel, auf welche Kundengruppe bzw. welche KundInnen sie ihre Ressourcen am vielversprechendsten fokussieren kann. Damit ist für die Kundenzufriedenheit, Weitempfehlung und schließlich Mehrverkäufe die beste Basis gelegt.

Bewertung von Customer Value und Customer Lifetime Value

Zu Beginn einer Customer Journey - also wenn der Kunde zu Ihnen stoßt - ist der Customer Value meist negativ. Denn seitens Ihres Unternehmens werden für die Kundengewinnung ja einige Aktivitäten gesetzt, sozusagen investiert. Sie gehen in Vorleistung. Im Laufe des Customer Life Cycles wird der Customer Value dann - durch Rechnungsbelgeichung, Zusatz- oder Mehrkäufe, etc. - positiv: Die Anfangsinvestitionen in den Kunden rentieren sich und an einem bestimmten Punkt in der Customer Journey der Break Even erreicht und der Kunde wirft Gewinn ab. Ziel eines jeden Unternehmens ist natürlich, diesen Break Even so rasch wie möglich zu erreichen. Analytisches CRM & strukturiertes Reporting bieten die beste Kalkulationsbasis dafür.

Es geht vor allem um die Beantwortung der Frage: Wie entwickelt sich der CV entlang der Customer Journey?

Naturgemäß variiert diese Berechnung von Branche zu Branche enorm. Eine Regel gilt jedenfalls für alle Branchen: Sollte sich der Kundenwert im Laufe des gesamten Lebenszyklus nicht rechnen – das heißt, der Kundenwert bleibt „in den roten Zahlen“ – dann ist dazu geraten, den Kunden proaktiv aus der Kundenbasis auszuscheiden. So vermeidet man ein Verlustgeschäft.

Image & Brand machen oft den Unterschied
Natürlich verfolgen manche Unternehmen die Strategie, renommierte Kunden oder Kunden mit sehr bekannten Marken trotzdem in der Kundenbasis behalten, auch falls diese einen negativen Customer Value zeigen. Denn man verspricht sicht von renommierten Marken Wiedererkennung und Reputation am Markt. Einen sogenannten Pull-Effekt. Toll ist in solchen Fällen, wenn man von diesen sogenannten "Image-Kunden" die Erlaubnis hat, Sie als Referenz anzuführen (Stichwort DSGVO). Denn damit ist eins sicher: Man kann die Attraktivität einer bekannten Marke für sich sprechen lassen. Und das kann im besten Falle einen negativen CV toll ausgleichen.

Gerne berate ich Sie!
Wenn auch Sie Ihren Kundenwert strukturiert optimieren möchten, stehe ich Ihnen jederzeit gerne für Auskünfte & Tipps zur Verfügung!

Ihr Frank Tjaben
Senior Specialist CRM
frank.tjaben@login-software.net
+49 89 2020447 25

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