Customer Life Cycle (CLC) ist der Begriff, der verwendet wird, um den Fortschritt der Phasen zu beschreiben, die ein Kunde durchläuft, wenn er/sie ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens im Laufe der Zeit nutzt. CLC schließt direkt ans Lead-/ Pipe-bzw. Funnel-Management an und ist meist in 5 Phasen unterteilt (siehe Abbildung):
- Willkommens-Phase
- Profiling
- Dialog-Aufbau
- Dialog-Stabilisierung & Bonding inklusive Cross-, Up-, & Deepselling
- Retention-Phase
Werden diese Phasen von Unternehmen bewusst gestaltet, dann spricht man von Customer Life Cycle-Management. Oft auch “Customer Journey-Management” oder “Customer Experience-Management” genannt. Im Mittelpunkt des erfolgreichen Managements des Kundenlebenszyklus steht dabei die Identifikation relevanter Inhalte und für Kunden interessante Angebote, damit die Kundenkontaktkette optimal gestaltet werden kann. Es geht auch darum, den jeweiligen Kundenwert zu steigern. Dieser Customer Value ist auch eine gute Richt-Kennzahl, wenn es darum geht, welchem Kunden man wieviel Aufmerksamkeit zukommen lässt. Das gilt sowohl für die Anzahl und Inhalte der Angebotslegung als auch für die Priorisierung von Customer Support. Je wertiger ein Kunde ist, desto mehr Aufmerksamkeit wird ihm/ihr gewidmet und desto schneller die jeweiligen Anfragen oder auch -Beschwerden gelöst.
Der Customer Life Cycle spannt dabei einen breiten Bogen:
Nach dem Durchlaufen des Lead Nurturing-Prozesse geht es in die Phase des „Willkommen Heißen“ und Kennenlernen. Der Fokus liegt dabei im Herausfinden, welche Inhalte und Botschaften für Kunden interessant und relevant sind. Es geht ums Aufbereiten von Informationen sowie einer strukturierten Datensammlung (Profiling & Segmentierung). Diese wiederum dient der Dialogentwicklung bzw. –Intensivierung.
In den Phasen 3 und 4 geht es vor allem darum, auf Basis von Kundenrückmeldungen individuelle Needs und Präferenzen zu identifizieren und diese in relevante Inhalte und (Cross-/Up-/Deep-Selling-)Angebote zu wandeln. Beispielsweise mittels individueller Beratung und standardisierter Offert-Kampagnen (per Marketing Automation.
Die fünfte Phase im Customer Life Cycle – die Retention bzw. Winback-Phase – führt im besten Falle zu einer Verlängerung der Nutzung der Produkte und Services (z. B. Vertragsverlängerung) eines Unternehmens. Im schlechtesten Fall führt sie dazu, dass der Kunde die Nutzung des Produkts stoppt und gegebenenfalls den Vertrag kündigt. Um dem entgegenzuwirken, sind gezielte Churn-Angebote oft eine erfolgreiche Vorgehensweise, Kunden davon zu überzeugen, dass Sie bei Ihnen in besten Händen sind.
Sollte der Kunde dennoch als verloren gelten, so ist es – im Falle eines positiven Customer Value Kundenwerts – jedenfalls angebracht, ein „Zurückgewinnungs“-Angebot (Winback) zu unterbreiten.
Zur besseren Veranschaulichung wird der Kundenlebenszyklus auch oft in einem Kreis dargestellt – der sich im besten Falle immer wieder wiederholt: Kunde lernt Unternehmen kennen, ein Dialog entwickelt sich, es werden Content & Angebote nach seinem Interesse unterbreitet und bindet sich schließlich an das Unternehmen bzw. ein Produkt.
Bei Fragen zum Aufbau eines erfolgssicheren Customer Life Cycles stehe ich Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung!
