Oft finden sich die Daten nicht nur in verschiedenen Datenbanken, sondern werden auch in unterschiedlichen Formaten gespeichert oder organisiert. Auch das ist eine Herausforderung für die zuverlässige und reibungslose Datenübergabe von einem System zum anderen. Um diese Gegebenheiten zu meistern, braucht es

• einerseits eine gut durchdachte Datenmanagement Strategie sowie
• eine systemübergreifende Datenintegration, um die erforderliche 360-Grad-Ansicht der Kunden zu entwickeln.

Die Auswirkungen fragmentierter Daten sind zahlreich. Wenn verschiedene Funktionsabteilungen über eigene Datensätze verfügen, kann die Interaktion mit Kunden nicht konsistent koordiniert werden. Wenn den verschiedenen Abteilungen Informationen über die Aktivitäten der Kunden mit anderen Abteilungen fehlt, können Angebote nicht maßgeschneidert und kanalübergreifend koordiniert werden. Es fehlt die 360 Grad Kundensicht. Dies führt zu einer fragmentierten Kundenerfahrung. Wenn jeder Geschäftsbereich oder jede Produktgruppe über separate Datenbanken verfügt, können Kunden anderer Geschäftsbereiche nicht die entsprechenden Cross-Sell Angebote angeboten werden, die für Kunden oft passend oder interessant wären. Das wiederum hemmt das Umsatzwachstum im Unternehmen. Wenn Sie also die Frage einer zentralen Kundendatenbank und der Datenintegration geklärt haben, dann stellen Sie sich folgende weitere Fragen zur Individualisierung:

• Ansprache: Wer wird kontaktiert? Entscheider? Nutzer? Alle?
• Wie oft will Kunde kontaktiert werden?
• Mit welchen Themen?
• Auf welchem Kanal? Telefon, per Mail, per Newsletter, per Brief oder auf einem Event?
• Hat Ihr Kunde mehrere Accounts (also Verträge oder Lizenzen), die eventuell unterschiedliche Handhabung benötigen? Wollen wir alle davon ansprechen? Oder bestimmte?

Für große Kundendatenmengen besteht die Lösung für Unternehmen meist darin, eine zentrale Kundendatenbank zu entwickeln, die die Kundendaten aus der Originaldatenbank extrahiert, in ein gemeinsames Datenformat übersetzt und in das integrierte Datenlager zur weiteren Verwendung ladet. Damit ist sichergestellt, dass die Echtdaten korrekt bleiben und nicht eventuell ungewollt durch Fehler überschrieben werden. Gleichzeitig bleibt auch die Performance der Live-Systeme damit geschont. Mit einer Kundendatenbank legen Sie in jedem Fall eine profunde Basis, um die nächste Next Best Activity rasch ableiten zu können. 

2.  Ihr Set an Next Best Activity–Portfolio an Informationen und Angeboten

Ein klares und wenn möglich abwechslungsreiches Set an möglichen Informations- und Angebots-Maßnahmen ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Entwicklung der Kundenbeziehung. 

Dafür gehen Sie am besten wie folgt vor: Überlegen Sie für

1. jede Phase der Neukundengewinnung (Customer Journey: vom Suspect zum Lead hin zum Kunden) sowie für
2. jede Phase im späteren Kundenlebenszyklus – also wenn der Kunde bereits Bestandskunde ist.

Je mehr Next Best Activities sie sich pro Kunde überlegt haben, desto besser. Dann können Sie – je nach Situation und Kundenbedarf – daraus auswählen. Damit wird ihre Betreuung individueller. Kunden fühlen sich verstanden und bauen Vertrauen auf. Sie erzählen, was Ihre Kunden benötigen und sie interessiert.

Wenn Sie gut zuhören und sich Notizen dazu machen – vom Business-Need über Hobbies hin zu Geburtstagen oder Family- und Urlaubserzählungen – können Sie später darauf eingehen und die für Ihre Kunden richtigen Informationen und Angebote zusammenstellen.

Die fünf Phasen im Kundenlebenszyklus

Um es exemplarischer darzustellen, hier ein kurzer Ausflug in zwei Negativ-Beispiel von Next Best Activities:

Stellen Sie sich vor, Sie sind Kunde eines Unternehmens – beispielsweise einer Versicherung oder eines Mobilfunkanbieters – und …

1. … Sie bekommen alle zwei Monate ein Angebot mit dem gleichen Inhalt – beispielsweise eine Aufforderung, ein Upgrade Ihres Vertrages durchzuführen. Es würde Ihnen rasch langweilig werden. Nach dem zweiten Mal lesen Sie diese Information gar nicht mehr richtig durch, weil Sie sie bereits kennen. Mit ziemlich großer Wahrscheinlichkeit ignorieren Sie sogar alle darauffolgenden Angebote.
2. … Sie haben bereits ein Angebot angenommen, das Ihnen auf der Website Ihres Vertragspartner angeboten wurde. Ein paar Tage später erhalten Sie dasselbe Angebot per E-Mail (weil Sie sich einst für den Newsletter angemeldet haben). Sie als Kunde verstehen die Welt nicht mehr. Es macht unsicher, ob das Unternehmen Ihre erste Kaufintention registriert hat und alles richtig in die Wege geleitet wurde.

Das Unternehmen hat für Sie an Zuverlässigkeit verloren. Sie fühlen Sie nicht abgeholt oder verstanden. Ab sofort schenkt man Ihnen weniger Aufmerksamkeit oder traut Ihnen im “worst case” auch nicht mehr so viel Kompetenz zu. Und das ist wahrlich eine schlechte Ausgangsposition für die Entwicklung der weiteren Kundenbeziehung.

Raus aus der automatisierten Langeweile-Falle!

Um einer seitens Kunden monoton wahrgenommenen Kommunikationslinie zu entkommen, raten wir aus Unternehmenssicht, insbesondere zwei Punkte zur berücksichtigen:

1. Stellen Sie sicher, mehrere abwechslungsreiche Angebote für Ihre Kunden parat zu haben. Vermeiden Sie, bloß die brav automatisierte Newsletter Maschinerie oder das nächste Kampagnen-Angebot, das sie – immer zu Ostern, zu Black Friday oder zu Weihnachten – rausschießen, abzuspulen. Stellen Sie ein stattdessen ein Portfolio an relevanten – wenn möglich (Stichwort ZUHÖREN! und notieren) individuellen – Informationscontent zusammen, aus dem Sie wählen können. Überraschen Sie Ihre Kunden positiv mit Inhalten, die sie noch nicht haben. Zu einem Zeitpunkt, zu dem sie es nicht erwarten. Im Weihnachtstrubel hat jeder viel auf der Agenda und das eine oder andere könnte untergehen. Wählen Sie einen anderen Zeitpunkt.
2. Stellen Sie ebenfalls sicher, dass die Aktionen all Ihrer (Kommunikations-) Kanäle aufeinander abgestimmt sind. Reagiert ein Kunde auf einem Kanal, dann sollten Sie das in Ihren Systemen sofort festhalten und keine weiteren gleichen oder überlappenden Informationen oder Angebote aussenden. 

Damit eine solche individuelle Betreuung klappt, brauchen Sie neben dem in Punkt 1. erwähnten Kundendatenmanagement eben auch ein gut durchdachtes Portfolio an möglichen Aktivitäten und eine Speichermöglichkeit – am besten automatisiert per Kampagnenmanagement-Tool. Haben Sie ein offenes Ohr für Ihre Kunden und notieren Sie sich “Was interessiert meine Kunden?”:

• Welche Änderungen an?
• Bei der Lösung welcher Anliegen oder Pläne kann ich bzw. als Unternehmen unterstützen?
• Gibt es offene Beschwerden? -> Beschwerden stellen einen äußerst sensitiven Sonderfall in Sachen Next Best Activity dar.
  -> Tipp: Erst wenn die Beschwerde adressiert und im besten Falle gelöst ist, ist der Kunde wieder bereit für weitere Schritte.
• Was macht den Unterschied zum Mitbewerb?
• Was würde ich mir selber in einer solchen Situation wünschen?
• Welche Fragen kommen immer wieder? Könnte ich die mittels Antwortkatalog (beispielsweise ONLINE BLOG) beantworten und zur Verfügung stellen?

Die gute Nachricht ist:
Auch Lösungen bzw. “Angebote” für solche individuellen Situationen lassen sich mittels Marketing Automation gut standardisieren. Denn Sie werden feststellen, oft werden solche individuellen Anliegen von mehreren Kunden geäußert. Und schon können Sie Ihr Marketingautomatisierungstool anwerfen und für exakt jede Situation Formulierungen und Angebot schnüren, die sie später für Kunden mit den gleichen Fragen und Anliegen wiederverwerten können.

3. Intelligence Services & Prediction

Damit Daten für eine Kontaktaufnahme mit der nächstbesten Aktion nützlich sind, brauchen Sie vorab eine gute Einschätzung des Kundenverhaltens. Diese Einschätzung des Kundenverhaltens wird auf Basis zweier Fakten erstellt:

• Erfahrung aus früheren Kunden-Verhaltensmustern bei Informations- und Kampagnenangeboten und
• Prediction – also Vorhersage. Sie beruht auf intensiver Datenanalyse, die Sie am besten mit Ihren Intelligence Services Tools auf Basis gesammelter Daten- und Markt-Informationen erstellen.

Basierend auf den Datenmustern, die gewonnen werden, werden prädiktive Analysen verwendet, um jedes potenzielle Angebot oder jede andere Form von Inhalten zu bewerten. Mithilfe intensiver Datenanalyse und -Interpretation können Sie Prediction Modelle erstellen, die zunächst getestet werden: Sie müssen die Fähigkeit demonstrieren, Ergebnisse einer Marketingkampagne vorhersagen zu können. Im Anschluss müssen die relevanten Daten für jeden Kunden oder Interessenten in das Modell eingegeben werden. Modelle werden normalerweise basierend auf neuen Daten zu Kampagnenergebnissen geändert. Die Ergebnisse der Vorhersagemodellierung sind einer der wichtigsten Faktoren für die richtige Entscheidung über das nächstbeste Angebot für eine bestimmte Person.

Vorhersagemodelle erstellen gehört sicherlich zur hohen Kunst der Datenanalyse. Man spricht von Data Mining – also dem “Heben eines (Daten-)Schatzes”. Haben Sie eine solche Modell-Erstellung einmal erfolgreich absolviert, muss es später laufend gepflegt werden (Einspielen neuer Daten, Schnittstellenpflege, Datenchecks, etc.). Ein Prediction Modell bringt also einigen Aufwand mit sich. Aber er lohnt sich! Denn ist der Mechanismus verstanden und die Abläufe implementiert, erlaubt Ihnen ein solches Modell, mit hoher Trefferquote Wahrscheinlichkeiten vorherzusagen, mit der ein bestimmtes Angebot von einem bestimmten Interessenten oder Kunden angenommen werden wird.

4. Durchgängige Prozess Definition & Business Rules

Damit die Next Best Activity-Angebote gut bei Ihren Kunden ankommen, ist es jedenfalls ratsam, sich VORAB den Ablauf der Kontaktaufnahme(n) zu überlegen. Welches Angebot kommt wann in der Customer Journey oder wann im Kundenlebenszyklus?

Jedes Unternehmen hat meist eine Reihe von Regeln, die festlegen, wie und wann Angebote potenziellen Kunden und Interessenten präsentiert werden. Um beispielsweise sicherzustellen, dass Kunden nicht mit mehr Angeboten überschwemmt werden, als sie sehen möchten, macht es Sinn, Regeln festzulegen,

• Wie oft Kunden mindestens bzw. maximal kontaktiert werden sollen (vor bzw. nach dem Kauf, pro Quartal, pro Jahr, etc.)
• Wer kontaktiert wird: Entscheider, Nutzer, Mitarbeiter, die noch gar keine User sind, etc.
• Welche Kundengruppe bzw. welches Segment für Kampagnen kontaktiert werden
• Wie oft ein Angebot vorgelegt werden soll oder aber auch 
• welches Angebot vorgelegt werden soll, wenn mehrere passend wären. Oft gilt dann die Regel: es wird das für Unternehmen rentabelste Produkt oder die margenstärkste Dienstleistung angeboten.
• Auch sollte eine Regel festgelegt werden, bei wem der Kontakt mal ausgesetzt wird (beispielsweise wenn gerade ein Beschwerde abgehandelt wird) oder
• Welche Kundengruppe nicht für Up-Selling- oder Cross-Selling-Angebote kontaktiert werden soll, etc.

Empfehlungs- und Entscheidungshilfe
 

Für das Festlegen der Regeln und Prozesse kann das in Punkt 3 beschriebene Prediction Tool in Kombination mit Ihrem Marketing Automation Tool (siehe nachfolgender Punkt) Hilfestellung leisten. Sobald die Informationen, Angebote oder andere News in das System geladen sind, kann die Kombination dieser beiden Plattformen helfen, die Entscheidung zu treffen, welches die nächstbeste Aktion für einen bestimmten Kunden ist.

5. Kampagnen verwalten, ausspielen & Multichannel Ansätze managen

Damit Sie Ihre Next Best Activities stets gut im Blick haben, ist es angeraten, sie mittels eines zeitgemäßen Marketing Automation Tools zu verwalten. Dort können Sie Kampagnen aller Art einpflegen, sie verwalten und die Ergebnisse auslesen. Egal, ob Informations-, saisonale, Cross-/Deep- oder Upselling Kampagnen oder eben auch individuelle Aktivitäten pro Kunde. So haben Sie sämtliche Maßnahmen akkurat abrufbar und übersichtlich strukturiert.

Je mehr Kampagnen Sie in das Tool einfüttern, desto akkurater können Sie Ihre Kundendaten pflegen:

• Sie sehen, welche Themen gut ankommen, welche zukünftigen Inhalte relevant werden könnten und
• Sie sehen auch, welche Aktionen Sie sich künftig sparen können (Kostenersparnis!).
• Sie können ein- und mehrstufige Kampagnen (Nachhaken) durchgängig planen, umsetzen und auswerten.
• Sie bauen gleichzeitig eine Kundenhistorie auf und erfahren dadurch immer besser, welche Inhalte, Angebote und Informationen für Ihre Kunden relevant ist. Damit können Sie wiederum das Prediction Modell (Punkt 3) füttern, das Ihnen durch das Einkippen dieser Informationen immer verlässlichere Vorhersagen liefert, welche Next Best Activities in Ihren Kundengruppen gut ankommen.

Es schließt sich der Kreis
Spätestens hier hat sich der umfangreiche Aufwand, Next Best Activities zu definieren, gelohnt. Je treffgenauer und interessanter Ihre Angebote sind, desto mehr sichern sie Ihnen das Vertrauen Ihrer Kunden. Im besten Falle empfehlen diese zufriedenen Kunden Sie weiter. Ihre Kundenbasis wächst organisch und gleichzeitig sichern Sie nachhaltig Ihre Umsatzbasis.

Was sollte ein Marketing Automation Tool können?

Moderne Marketing Automation Kampagnenmanagement Tools helfen Ihnen, auf Basis verfügbarer (eingefütteter) Daten, Vorhersageanalysen und Geschäftsregeln die Entscheidung für die Next Best Activity zu treffen. Solche Tools können von allgemeinen Entscheidungsmodulen bis hin zu vollständigen Kampagnenmanagementlösungen alles beinhalten und Ihren gesamten unternehmensweiten Kundenkontakt-Prozess abdecken. Diese Funktionen sollte ein Kampagnen-Tool heute bieten:

• eine umfassendere Mehrkanal (Multichannel) Kampagnenverwaltung
• eine Art Entscheidungsmodul (welches Angebot für welche Kundengruppe)
• Listenverwaltung
• umfassende Kampagnenverwaltung und Kanalbereitstellung über mehrere Kommunikationskanäle

Marketing Automation Lösungen werden heutzutage entweder einzeln oder als integrierte (bzw. integrierbare) Produktsuiten verkauft. So auch die Marketing Automation Funktionen von SugarCRM. Sie kann entweder als Einzel-Modul, sozusagen stand alone – Sugar Market – oder eben im Zuge einer vollen Full Suite CRM Lösung (inkl. Lead Management & Customer Support Tool) erworben werden.

Multichannel Funktion

Neben all den oben genannten Vorteilen, hilft Ihnen ein modernes Kampagnen Management Tool zusätzlich dabei, die Kundenkommunikationsaktivitäten Ihrer Kanäle im Blick zu halten und aktiv auszusteuern. Das Ziel von Multichannel ist, dass jeder Kanal die Nachrichtenübermittlung in den anderen Kanälen verstärkt. Damit das funktioniert, überlegen Sie am besten abteilungsübergreifend ein Prozedere, wie Sie bei einer bestimmten Aktivität oder Kampagne vorgehen. Damit klarer wird, was wir meinen, hier ein Beispiel:

• Wählen Sie EINEN Kanal, der für Ihre bestimmte Aktivität oder Kampagne als Haupt-Kanal agieren soll.
• Dort sollen also am Ende des Tages alle Interessenten hinkommen, -klicken, anrufen etc. Wählen wir hier beispielsweise eine Ihre Website. Sie möchten erreichen, dass Kunden sich auf einer Landingpage Ihrer Website für ein bestimmtes Produkt oder ein Webinar anmelden.
• Als nächstes richten Sie die Aktivitäten aller weiteren Kanäle – Mails, Newsletter, Anrufe, Videos, Ads, Events, etc. – derart aus, dass diese die Interessenten auf Ihre Website lenken. Das bringt mehrere Vorteile. Einerseits brauchen Sie nur für einen Kanal ein volles Registrierungs- oder Verkaufsprozedere hinterlegen. Andererseits können Sie alle Ressourcen so lenken, dass Ihre Website ansprechend gestaltet ist. Damit wird für Sie die Abwicklung effektiv und für Ihre (potenziellen) Kunden klar und transparent. Sie bauen Vertrauen auf. In Ihre Kompetenz und Ihre Marke. Und das wiederum, kann Ihre Umsatzbasis erweitern.

Vermarktungsempfehlung für Vertrieb und Service

Stellen Sie sicher, dass alle betroffenen Abteilungen über die Next Best Activities, die Sie auszuspielen planen, informiert sind. Neben der Automatisierung ist es wichtig, auf den Front-End Systemen für Vertrieb und Service klar zu definieren, welches Angebot mit welcher Kundenansprache zu wählen ist. Stellen Sie sicher, dass Ihren Teams die Inhalte und die Priorisierung der NBAs klar ist. Die Informationen sollten möglichst einfach und transparent dargestellt werden. Denn schließlich haben die KollegInnen oft mehrere Bildschirme gleichzeitig offen und müssen im Kundengespräch in kürzester Zeit reagieren können.

6. Fazit Next Best Activity

Zusammenfassend kann man sagen, dass es immer gut ist, eine konkrete Idee zum nächsten zu setzenden Schritt im Kundendialog zu haben. Das Zusammenspiel zwischen Marketeers, Vertriebs- und Customer Service-Mitarbeiter ist dabei essentiell. Gemeinsam haben sie das Wissen, ein abwechslungsreiches Portfolio an Next Best Activities zu definieren und umzusetzen.

Die Einschätzung eines Kunden zu einem Produkt oder einer Dienstleistung ergibt sich aus der Summe der Erfahrungen mit dem Unternehmen bzw. der Marke. Je relevanter und zeitnaher Angebote oder Nachrichten für Kunden sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie positiv darauf reagieren. Je besser die Customer Experience ist, desto höher steigen Kundenzufriedenheit und  Loyalität. Und damit verlängern Sie den Kundenlebenszyklus. 

Mithilfe eines professionellen Kampagnen Management und CRM-Systems können Ihre Mitarbeiter, die in Kundenkontakt stehen, den historischen Kontext eines Kundenanliegens verstehen. Das Wissen, dass Unternehmen ihre Vorlieben und Wünsche kennen, lässt Kunden darauf vertrauen, dass sie das bekommen, was sie brauchen, dann wann sie es brauchen. In guter Qualität. Ein hervorragender Kundenservice unterstützt diese Wahrnehmung. So wird sichergestellt, dass Kunden nicht nur dann wiederkommen, wenn sie das nächste Mal etwas benötigen, sondern auch Freunde und Familie mit Ihnen in Kontakt bringen. Wenn Sie alles richtig machen, werden Ihre Kunden also zu aktiven “Empfehlern“. Das wiederum führt zu einer Steigerung ihrer Kundenakquise- und Verkaufszahlen. Ziel erreicht! 

Fragen?

Wenn Sie mehr wissen möchten, wie auch Sie Ihre Next Best Activities per Marketing Automation Kampagnenmangement planen und optimieren können, berate ich Sie gerne! Kontaktieren Sie mich, ich melde mich umgehend!